来源：中食财经（ID：ZSCJ-360）

恰逢10月17日世界粮食日，关于饮食消费的讨论再次被推向高潮。特别是在国人对健康认知日益深刻的当下，加之大数据时代的到来，消费者行为被量化后，饮食变化更有迹可循。

值得关注的是，今日午后，#年轻人开始反向消费#话题登上百度热搜首位，这其中，是否亦透露着年轻人饮食消费的变化。多因素叠加下，新消费观的形成是否会影响未来国人整体消费趋势，或成为行业的又一探索方向。

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年轻消费健康与便捷并行

“一边啤酒炸鸡，一边养生减脂餐”，年轻人的饮食观，近年来屡屡成为话题。此次，京东超市发布一则《2023粮油调味线上消费趋势报告》，其中，边买方便面边囤海参，成为年轻人消费观的又一真实写照。

该报告显示，2023年1月到9月，京东超市销售的粮油调味成交额比2019年同期大幅增长，其中，南北干货、调味品、方便食品的成交额增长幅度都超过一倍，较2019年分别增长了134%、121%、113%。同时，报告还发布了覆盖米、面、杂粮、食用油、调味品、烘焙等品类的10大新趋势。以米品类为例，大米品类中北方米销量最大，占比超7成，但丝苗米等南方米增速最快。适合做包子、面条、馒头的中筋面粉卖的最好。

在调味品方面，全国消费者都喜欢在线上买酱油，但果酱、豆豉等产品的成交额同比2019年同期增速高达10倍以上，而且不同地域的调味品偏好非常大。

值得关注的是，除了饮食地域化等传统特征外，数据还显示，越是繁忙的年轻人越爱买方便食品，尤其是螺蛳粉等重口味，但同时也是干海参的主要消费群体。

其中，在方便食品方面，方便面、速食拉面以39%的绝对优势稳坐“第一把交椅”，网红特质的螺蛳粉紧随其后，26到45岁之间的消费者显示出超强的购买力。

业内人士表示，“该省省该花花，成为这届年轻人的消费观的真实写照。他们讲究务实与便捷，但并非传统意义上的节俭，更倾向于自我满足。当下，越来越多的年轻人，愿意为一切能愉悦自我的美好东西买单。”

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健康食品消费上扬

据媒体报道，低芥酸更健康的金龙鱼非转基因菜籽油，多用途的五得利八星雪花小麦粉，苹果加红糖水发酵施肥的稻可道水果五常大米，低脂即食七色糙米饭……这些平价爆品和趋势新品，正在进入更多消费者的采购清单。

在诸如以上消费行为背后，是消费者对“吃的更健康”理念的认同感的逐渐深入，以及国人对健康的重视和关注。

其中，杂粮成为年轻人健康食品的选择清单之一。报告中提及，一款拇指玉米凭借浓郁口感和软萌可爱的外观，成交额4年增长了10倍。此外，有着健康标签的杂粮产品青稞、糙米、奇亚籽、亚麻籽、高粱等产品在今年增速亮眼，其中，青稞和糙米更是以705%、689%增幅成“显眼包”。

此前，智研咨询的一则报告数据或亦佐证这一观点。该报告显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，而18岁-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

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注重情绪价值与反向消费风

“从前，受消费主义的广告所吸引，不断地购买一些华而不实的东西。但随着时间的推移，我逐渐意识到这些物品只是短暂的快乐，并不能带来真正的幸福感。”一位受访消费如此阐释了她消费观的改变。

事实上，有这样转变的消费者并不是个例。极简主义、低欲望主义活跃在各大社交平台，影响着越来越多的人。

针对该现象，业内人士表示，“反向消费”满足了年轻人对个性化、品质化和体验化的消费需求，提高生活品质和幸福感，也带来更多发展可能性，激发了创新和创业活力，有助于开拓新的市场领域。

事实上，深究“反向消费”现象，健康、可持续、品质化、自我愉悦等成为关键词。以食品为例，消费者对于人们的消费观念正从“吃得好”向“吃得营养、健康”转变，饭碗里装的食物也越来越健康、安全。越来越多消费者开始愿意为更健康食物、多元化食物支出更多。

除了生理健康，情绪健康亦成为食品消费的又一突破口。如前段时间爆火的酱香茅台，或赋予了消费者品牌价值的享受；Swisse等功能性产品的爆火，除了身理健康的满足外，情绪价值亦有所满足。

根据Ipsos的调查显示，89%的消费者认为食品饮料中“加入功能性健康成分”会提高购买意向。

如此来看，越来越多消费正在摆脱“消费韭菜”的标签，以更理性的方式完成消费行为，这或在一定程度上，助力食品行业的升级。